Mercedes-Benz doháňa stratégia ‘luxusu‘. Na šéfa sa zniesla vlna kritiky

V roku 2022 šéf Mercedesu-Benz Ola Källenius zavelil na zmenu stratégie. Nazval ju „ekonomika túžby“. Cieľom bolo zamerať sa na luxusné modely s vysokou maržou. Teda uprednostniť zisk pred objemom predaja. Kompaktné triedy A a B mali ustúpiť do úzadia, zatiaľ čo značky Maybach a AMG, či luxusné SUV triedy G a prémiový elektrický rad EQ mali reprezentovať novú, exkluzívnu tvár spoločnosti. Mercedes-Benz predpokladal, že jeho marže vďaka tomu dosiahnu 14 percent. Na papieri sa javilo všetko logicky. Luxusné modely umožňovali udržať automobilke vysoké ceny. A to najmä v postpandemickom období, keď bola ponuka áut obmedzená.

Spočiatku všetko fungovalo. V roku 2022 dosiahla automobilka maržu až 16,4 percenta. No už ďalší rok naznačil riziká. Marža klesla na 12,6 percenta a v treťom štvrťroku 2025 klesla efektivita predaja na 4,8 %. Očakávaný efekt luxusnej stratégie tak mizne automobilke doslova priamo pred očami. Mercedes-Benz preto oznámil, že ponechá vo výrobe vysokoobjemový hatchback triedy A a do dvoch rokov vyvinie jeho nástupcu, čo nebolo vôbec v pláne. To je naozaj veľký obrat, ktorý naznačuje, že situácia v Stuttgarte je vážna. „Myslím si, že luxusná stratégia v tejto extrémnej forme Mercedesu-Benz nevyšla,“ konštatoval pre Europe Autonews, Stefan Bratzel, riaditeľ Centra pre automobilový manažment.

Čítajte viac Test: Mercedes-AMG GT 63 Pro – harmónia sily a krásy

Podľa neho preto automobilka spravila krok správnym smerom, keď začala zvažovať návrat k širšej ponuke, ktorá zahŕňa aj zákazníkov s nižšou kúpyschopnosťou. Analytici poukazujú, že pôvodná stratégia zlyhala aj vinou zmeny konkurenčného prostredia. Predovšetkým v Číne čelí Mercedes-Benz rastúcemu tlaku domácich výrobcov ako Xiaomi, Xpeng, BYD a Nio, ktorí dokážu ponúknuť prémiové elektromobily s nízkou cenou a sofistikovaným softvérom. „Existuje stále viac a viac čínskych konkurentov, ktorí sú podobne inovatívni,“ upozornil Bratzel, pričom dodal, že v niektorých oblastiach sú dokonca lepší než tradičné nemecké značky. Mercedes-Benz tak stráca aj technologický náskok.

Čítajte viac Mercedes-Benz EQB končí. Je to už tretí elektromobil, ktorý dostal padáka

Matthias Schmidt, automobilový analytik, poukázal tiež na to, že po pandémii sa trh znormalizoval, dostupnosť vozidiel sa zvýšila a zákazníci už nie sú ochotní akceptovať také vysoké ceny. „Bez nedostatku áut a umelého udržiavania vysokých cien sa odhalila závažná slabina prístupu „luxus na prvom mieste“. Rozhodnutie ignorovať vstupné modely, ktoré predstavovali základ predaja a vernosti zákazníkov, vrátane modelov v nemeckých taxislužbách, sa ukázalo ako riskantné. Kallenius preto začína meniť kurz. Spolieha sa aj na spoluprácu s čínskym Geely, ktorá umožní vývoj menších a lacnejších modelov.“

Zmeny sa dotkli aj štruktúry vedenia. Nahradenie Marcusa Schäfera Jörgom Burzerom na poste hlavného technologického riaditeľa a vymenovanie Michaela Schiebeho za šéfa výroby a riadenia dodávateľského reťazca demonštruje vážnosť zámeru automobilky riešiť náklady a efektivitu. Ingo Speich, zástupca investorov v spoločnosti Deka upozorňuje, že tieto kroky predstavujú Källeniusovu „poslednú šancu dostať Mercedes-Benz späť na správnu cestu“. Automobilka teda stojí pred zásadnou otázkou, ako nájsť rovnováhu medzi vysokomaržovými luxusnými modelmi a zachovaním dostatočného objemu predaja.