Cenu jazdeného auta určuje výrobca, dealeri a trh

O zostatkovej hodnote auta sa rozhoduje dávno predtým, ako sa vôbec po prvý raz objaví v showroomoch predajcov.

Predávate z firmy auto, o ktoré ste sa štyri roky poctivo starali, dostávalo pravidelný servis, je v dobrom technickom stave a vyzerá skvele? Myslíte si, že zaň preto dostanete slušnú cenu? Áno, máte pravdu, ale len čiastočne. O tom, koľko bude vaše auto stáť ako jazdené, totiž rozhodujú iní hráči: automobiloví výrobcovia a predajná sieť značky. Zdá sa vám to čudné? Tak sa pozrime, ako to funguje.

Všetko sa začína ešte pred uvedením nového modelu na trh. Auto je už z technického i dizajnového hľadiska hotové, prototypy majú odjazdené milióny kilometrov, výsledky počítačových simulácií sú uspokojivé, na koncepte, vystavenom na autosalóne sa zmerali reakcie verejnosti a ľuďom sa dizajn páči. Predsériové kusy už prešli dynamickými testami na utajených okruhoch automobiliek i zamaskované na cestách v bežnej premávke. Všetko vyzerá byť v poriadku, vývojári, dizajnéri i členovia predstavenstva značky sú novým modelom nadšení. Stačí to, aby zabodoval? A aby sa dal dobre predať aj ako jazdený? Posledná otázka je zásadná pre firemnú klientelu. Tá si nerada kupuje auto, pri ktorom nezmyselne prerobí na strate hodnoty.

Je teda jasné, že zostatkovú hodnotu je potrebné regulovať. Ako? Recepty existujú, ale trh i očakávania zákazníkov sa dynamicky menia. Svoje urobil aj prepad cien jazdených vozidiel v čase krízy. Ten sa začal prejavovať koncom roka 2008 a ustálil sa v podstate až začiatkom tohto roku.

Výrobca, ktorému záleží na udržaní hodnoty svojich vozidiel, zákonite skúma, ako na zmeny reagovať. Automobilka Škoda Auto pozvala do Prahy predstaviteľov spoločností, špecializujúcich sa na zostatkové hodnoty automobilov, aby od nich na workshope získala informácie o najaktuálnejších trendoch, ktoré by mohla zapracovať do svojej politiky. FLEET firemné automobily sa na worshope zúčastnil ako jediné médium z krajín strednej a východnej Európy a jedno z dvoch médií vôbec.

Alchýmia v praxi

Na to, aby si auto držalo cenu ako jazdené, musia byť splnené dva základné predpoklady už pri jeho uvedení do predaja. Prvým je nastavenie ceny. Vychádzať treba z ceny predchodcu, ktorá sa však na konci životného cyklu znížila, a zároveň trafiť pozíciu značky medzi konkurenciou. Zohľadniť je potrebné aj nové technológie, ktoré auto prináša, no zároveň nesmie byť príliš drahé. Príklady modelov, ktoré pochovala „prestrelená“ uvádzacia cena, nemusíme dlho hľadať. Napriek jej výraznému znižovaniu v reakcii na nezáujem zákazníkov sa auto zapísalo do dejín ako neúspešné. Model zafixovaný ako drahý už nikto nechcel, čo ho poškodilo aj ako jazdený. Druhou zásadnou záležitosťou je nadefinovanie výbavy. Čo má byť v základe, aby auto nebolo príliš drahé, ale ani „holé“? Čo má byť v druhom a treťom stupni vybavenia? Čo za príplatok? Potrebujeme aj štvrtý level výbavy alebo by to už pre zákazníka bolo príliš komplikované? Nájsť odpovede vôbec nie je jednoduché. Vidno to aj z prístupu značiek, keď niektoré ponúkajú menej, iné viac vybavené autá a pri niektorých je už základný stupeň taký rozsiahly, že si ani nie je za čo priplatiť. Extrémy v tomto prípade nie sú dobré: „holé“ auto sa veľmi ťažko predáva ako jazdené, príliš dobre vybavené je naopak komplikované predať ako nové.

Z diskusie na workshope sa ukázalo, že očakávania z hľadiska výbavy či napríklad optimálnej farby vozidla sa v jednotlivých regiónoch Európy výrazne líšia. Do procesu tým pádom musia vstúpiť aj jednotliví importéri a postaviť konfigurácie pre svoju klientelu.

Prognózy a realita

Len samotné nastavenie ceny a výbav nestačí. Uvedenie novinky na trh je pomerne zložitý proces, ktorý by mal byť presne načasovaný a rozfázovaný. Experti sa zhodujú, že predpoklad zostatkovej ceny auta by mal byť komunikovaný už v momente štartu predaja. V niektorých prípadoch to značky akceptujú a informujú o tom, koľko percent z pôvodnej ceny by ste mali dostať povedzme po troch rokoch s číslovkou 60 000 na počítadle najazdených kilometrov. Pre flotily je takýto údaj iba orientačný, nakoľko firemné nájazdy sú zvyčajne vyššie.

Ako sa však automobilka dostane k údaju, že po troch rokoch si jej model zachová 40 či 60 % ceny? Jednoducho osloví špecializované firmy, ktoré skúsia zostatkovú hodnotu predpovedať. Prognóza vychádza zo správania sa predchodcu, konkurencie, imidžu a postavenia značky, vývoja na trhu, ponuky motorizácií a ďalších faktorov. Experti pritom potrebujú mať všetky údaje o pripravovanom modeli k dispozícii minimálne pol roka pred začiatkom jeho predaja.

Pravdivosť prognózy potvrdí až realita. Prvé autá sa ako jazdené dostávajú na trh už pár mesiacov po štarte predaja novinky. Ide zväčša o predvádzacie vozidlá a ich cena nie je určujúca. Ak je totiž o novinku záujem a áut je nedostatok, alebo sa na ne dlho čaká, zákazník je ochotný zaplatiť za dvojmesačné vozidlo aj cenu nového. Prvé relevantné ceny sa dajú monitorovať až rok, rok a pol po uvedení modelu do predaja.

Hra s cenou

Ak sa ukáže, že novinka nesplnila očakávania a plánované čísla zostávajú len nesplneným snom, požiar sa zvykne hasiť úpravami ceny. Tie sú však veľmi bolestivé pre jazdené exempláre, ktorým klesajúca cena nových vozidiel zráža hlavu. Experti jednoznačne odporúčajú nezľavovať z ceny v štandardnom cenníku, ale zľavy zákazníkom predložiť vo forme limitovanej edície, špecifickej povedzme vybavením. Tá ceny jazdeniek nepokazí, musí však byť naozaj limitovaná na určitý počet kusov. Tento postup je možné opakovať. Komplexné cenníkové zľavy navyše veľmi škodia imidžu značky.

Pri príchode novej generácie modelu je potrebné vypredať sklady, naplnené už vyrobenými exemplármi predchodcu. Značky vtedy zvyknú rozbehnúť kampaň, stlačiť ceny až na dno a predávať bez marže pre dílerov či import. Efekt takejto kampane je však pre zostatkové hodnoty ničivý. Jazdeným autám daného typu, ktorých už je na trhu dosť, jednoznačne škodí a znižuje ich cenu.

Majitelia ich ako nové kupovali za podstatne vyššie ceny ako sú súčasné. S postupným poklesom ceny, úmerným dobe pobytu modelu na trhu, sa ráta, no príliš vysoká strata hodnoty môže firemných zákazníkov rozladiť a spôsobiť ich prechod k inej značke.

Práca s jazdenkami

Nastavením parametrov vozidla sa práca automobilky nekončí. Na trh sa postupne začínajú dostávať prvé jazdené exempláre, ktorých je čoraz viac. Vtedy vstupujú do hry jednotliví predajcovia. Práve od nich závisí reálna udržateľnosť predpokladaných zostatkových hodnôt. A tá je pravdepodobnejšia tým viac, čím viac jazdených áut prejde cez ruky dealerov. Dôležitá je aj komunikácia s veľkými užívateľmi áut, teda s firemnými flotilami. Ak sa totiž na trh naraz dostane 500 kusov rovnakých áut v rovnakej farbe a výbave, ten skolabuje a zostatkové hodnoty sa prepadnú. Šikovný díler dokáže autá podržať, distribuovať ich k iným predajcom alebo zabezpečiť crossborder selling, teda posunúť ich v rámci siete značky do iných krajín. V súčasnosti veľmi rozšírený fenomén crossborder sellingu však predstavuje aj výrazné nebezpečenstvo vzhľadom na ničím neregulované importy jazdených áut rôznymi obchodníkmi. Ak sa na trh dostane viac vozidiel určitého typu, ako je schopný absorbovať, cena výrazne utrpí. Príliš veľa jazdených áut na trhu navyše ťahá dolu aj ceny žiadaných vozidiel. Táto situácia je typická pre Poľsko. Kým sa na domácom trhu predá ročne 300 000 nových áut, obchodníci za rovnaké obdobie dovezú milión jazdeniek. Nastavovanie zostatkových hodnôt je za takýchto podmienok mimoriadne komplikované.

Práca dílerov s jazdenými autami je najdôležitejšia pri rýchlo rastúcich značkách. Počet jazdených áut sa totiž prudko zvyšuje, no trh na ich akceptáciu nemusí byť pripravený, čo opäť znamená ich prebytok a pokles cien.

Štyri spôsoby korekcie straty

Čo však má robiť firma, ak predáva vyradené autá a zistí, že ich cena spadla príliš nízko? Existujú štyri spôsoby, ako si pomôcť. Jedným je investícia do optického stavu vozidla. Naleštené auto má lepšiu likviditu a aj vyššiu cenu. Ďalšou možnosťou je vložiť auto do aukcie, či už internetovej alebo reálnej, kde je šanca, že viac záujemcov posunie cenu o čosi vyššie.

Tretím spôsobom je ponúknuť k autu aj financovanie. Tento spôsob nie je pre firmy, ktoré sú mimo bankového sektora, štandardný. Ak však spoločnosť predáva ročne povedzme desiatky vozidiel, stojí za to dohodnúť sa s partnerom, ktorý by financovanie zabezpečil. Na úrokovej sadzbe sa dá prepad hodnoty korigovať.

Riešenie existuje aj v prípade, že sa firma auta nevie vôbec zbaviť, prípadne by ho musela predať veľmi výrazne pod cenu. Vtedy je vhodné zaradiť ho do balíka vozidiel, ktorý sa predáva ako celok.

Článok vznikol v spolupráci s magazínom FLEET firemné automobily.